L’ILLUSIONE DELLA SCELTA

Il mercato dei prodotti che acquistiamo al supermercato è controllato da pochi operatori della distribuzione moderna. Il 70 per cento circa dei prodotti che compriamo tutti i giorni in Italia sono venduti da circa 60.000 negozi che in qualche modo appartengono alle catene della GDO. Il restante 30 per cento è suddiviso tra 220.000 negozi tradizionali, ambulanti, vendita diretta e commercio elettronico. Quanti sono, invece, i produttori o più precisamente gli industriali che trasformano queste merci che finiscono nel carrello della spesa? Quante sono e chi sono queste aziende che oggi controllano la produzione dei beni di largo consumo? 

Le maggiori multinazionali che controllano da sole più del 75 per cento dei prodotti che troviamo sugli scaffali dei supermercati sono 25.

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Queste gestiscono oltre 750 marchi che entrano nelle nostre case tutti i giorni e spesso sono percepite come aziende a sé stanti ma in realtà non è così. Gli assetti societari sono in continua evoluzione, alcuni marchi sono ceduti dalle multinazionali perché non ritenuti abbastanza globali, in futuro potrebbero anche verificarsi nuove acquisizioni tra i gruppi. Altra tendenza in atto è l’acquisizione da parte di un gruppo multinazionale di un marchio locale perché faccia da veicolo alla penetrazione di un grande gruppo in un nuovo mercato. L’orientamento alla concentrazione dei marchi è in atto da qualche tempo e riguarda in sostanza tutti i settori dall'alimentare ai prodotti per la casa e per la persona. Nel compartimento della birra, per esempio, i tre maggiori produttori mondiali, i belgi di In Bev, i sudafricani di SAB Miller e gli olandesi dell’Heineken controllano da soli il 60 per cento del fatturato mondiale. Analizzando la composizione del carrello medio della spesa però non tutte le “25 sorelle” hanno la stessa consistenza, nella classifica per fatturato secondo gli ultimi dati disponibili la situazione è la seguente: 

FATTURATO IN MILIARDI DÌ EURO

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(Elaborazione dati diverse fonti: Fortune 500, Wikipedia)

La lista non è esaustiva come non sono scrupolosi i dati sul fatturato, comunque offrono un quadro d’insieme della situazione e dei rapporti di forza sul mercato mondiale dei prodotti di largo consumo che tutti noi acquistiamo ogni giorno nel nostro supermercato. I valori del fatturato, inoltre, ci aiutano a comprendere le relazioni di forza tra industria di produzione e trasformazione con la distribuzione, l’intero fatturato delle “25 sorelle” dei prodotti di largo consumo (807 miliardi di euro circa) è paragonabile alla somma del fatturato dei primi 4 gruppi della distribuzione mondiale (Wal Mart 450 MLD di euro, Costco 113 MLD di euro, The Kroger 109 MLD di euro, Schwarz 103 MLD di euro – per un totale di 810 MLD di euro circa di fatturato). 

Oggi i rapporti di forza tra le multinazionali e la Grande Distribuzione Organizzata si sono invertiti ed è proprio quest’ultima che stabilisce, in modo quasi univoco, le condizioni commerciali?

Nell'ultimo secolo, le potenti società del settore del largo consumo hanno avuto un’affermazione commerciale senza precedenti, aumentando i loro profitti in modo considerevole. In un mondo con oltre 7 miliardi di consumatori e 1,5 miliardi di produttori circa 500 aziende controllano il 70% dell’offerta. Le 25 sorelle sono gli attori più importanti all'interno del sistema del largo consumo globale esercitando un immenso potere. Oggi queste società fanno parte di un settore il cui giro d’affari è stimato attorno ai 7.000 miliardi di euro, maggiore persino al settore dell’energia e che rappresenta all'incirca il 10% dell’economia mondiale. Entrando in uno dei moderni supermercati del mondo siamo circondati da una quantità infinita di cibo e altri prodotti di conforto per la persona e la casa. Questo enorme numero di prodotti esposti porterebbe a pensare che i consumatori abbiano infinite possibilità di scelta. Invece la maggior parte di quei barattoli, scatole e bottiglie è prodotto da poche aziende. Questa concentrazione di marchi, inoltre, crea nel consumatore difficoltà enorme nel capire chi produce cosa e come, aumentando la difficoltà nel comprendere il valore reale che si nasconde dietro ad ogni singolo marchio. Alcune aziende giustificano le proprie scelte come conseguenza delle richieste del consumatore: i clienti vogliono prodotti economici? È possibile ma solo mantenendo i costi di produzione bassi, unica strada per essere competitivi sul mercato globale. Monitorare come e dove si produce, è costoso e provocherebbe un calo dei profitti. E’ vero? Ogni anno le multinazionali spendono milioni di euro in marketing e campagne promozionali in modo da influenzare e orientare le scelte dei consumatori. L’industria è generatore e motore della domanda dei consumatori, dove non può semplicemente soddisfare bisogni già esistenti, s’impegna a crearne di nuovi. Se il consumatori è consapevole e informato, però, per le aziende diventa più complicato sottrarsi alle proprie responsabilità. Uno degli obiettivi di questo blog è proprio questo: aumentare la consapevolezza del consumatore moderno. Le multinazionali del cibo assumono sempre più le sembianze di una catena di montaggio che porta il cibo dai campi alle nostre tavole. Le nostre scelte diventano sempre meno libere perché a scrivere il nostro menù, non siamo più noi consumatori, le stagioni o la geografia, bensì lo strapotere dei pochi signori del cibo. La provenienza del cibo è spesso ridotta, nel migliore dei casi, a una sola riga sull'etichetta, non sappiamo più cosa contiene il cibo di cui ci nutriamo, ci sono molte cose che non conosciamo e che neppure pensiamo di dover chiedere. Il consumatore moderno si è fatto anestetizzare dalla comodità a buon mercato? Mentre portiamo via la merce dagli scaffali dei supermercati, dimentichiamo le relazioni economiche e sociali che hanno reso possibile la loro produzione?